いつもコラムをお読みいただきありがとうございます、日本給食業経営総合研究所 給食業経営コンサルタントの井上です。
本日のテーマは、給食業における営業について、食数売上を伸ばすコツを解説していきます。
飛び込み営業は大事！？今必要な営業スタイルとは
コロナ禍少し前には、いわゆるPULL型営業といわれる「欲しいと想う顧客をどのように見つけてくるか」に注力し、見込案件に対して確度高く営業できるかがトレンドでありました。しかし、プレーヤーも増えたことで、かつ多くの給食会社がPULL型営業に特化することで、差別化されていないサービスは埋もれ淘汰されてきたことも事実です。勿論、PULL型営業へのシフトを図らぬまま過ごしてきた給食会社は厳しい状況を迎えていたのは言うまでもありません。
さてコロナ禍の現在、WEBからDMやFAXDM、テレアポといったダイレクトマーケティングのノウハウも構築され、多くの給食会社が攻めることに注力をし始めました。業界を盛り上げる意味でもこの流れはとても心強く、サービスや内容を前提として切磋琢磨されることを心より願っています。しかしこの流れで頭一つ抜きん出るためにはどのようにすべきか、ここに皆さん多くの興味があるところです。今まさにシェアを獲得する給食会社はPUSH型営業、自社からの主体的な戦略戦術を用いた攻撃型の営業をされています。前述の通り、同様の商品力が横並びになったとき、勝つ給食会社は「押した」かそうでないかが運命の分かれ道です。今回はコロナ禍でも業績を伸ばしている弁当給食会社をピックアップし、その特徴を掴んでいきましょう。
業態毎の販促計画と行動計画を組み立てられているか
例えば、弁当給食業において業績を伸ばしている給食会社の考え方を分解するとこうなります。解説すると、前述のPULL型営業にPUSH型（主に訪問営業）を組み合わせています。自社でもやっているよと想われる給食会社様もいらっしゃると想いますが、ポイントは事前にジャブやワンプッシュしている事実があるかどうかです。訪問営業をする前に、「チラシを見た」「WEBを見た」といった認知を植え付けておくことがカギになります。その訪問自体が、まさに試食やアポイント有の訪問であることで、余計なものを削いだ究極の営業機会を創出するといったイメージです。そしてここで一番重要なことは、その営業の機会をつくる仕組みは、経営者や幹部の役割です。自社の営業が成果をあげられないのは、その仕組みと理解がまだ不足していることに起因します。訪問営業担当者の能力を伸ばすテーマについては、次回以降で触れていきますが、今回はその仕組みを構成する販促や行動計画の組み立て方をおさらいしていきましょう。
上記の通り、給食経営にも販促計画と行動計画にそれぞれKPIが連動されているかどうかがポイントとなります。
1つ例を挙げてみていきましょう。手法論についてですが、現在FAXDMは給食営業において必須項目です。高頻度で低価格に販促ができる優れものとして、全国の給食業では多数実績があがってきています。ここで注目すべきは、まさにその内容です。内容とは、「名簿」「デザイン」「キャッチコピー」「キャンペーン内容」「タイミング」を示しています。名簿はその名の通り、ターゲットリストです。経営者や幹部、営業担当の脳内にリストがあり、全くリスト化できていないケースは食う食業界のあるあるです。また名簿を保有している給食会社も、過去整備してからそのまま放置というケースも。名簿は鮮度が命となりますので、定期的なリフレッシュが出来ているか、鮮度の良い名簿会社と取引をするか等できることが多くあります。
また、いわゆる当たるFAXDMとは何か？を研究し、形にすることが重要です。視認されるまでの数秒間で何を伝えたいものかをFAXDMのファーストビューで表現できているか。FAXDM自体を実施することは大事ですが、何をどうするかの細部がより大事です。日本給食業経営総合研究所では、給食会社向けの情報交換会にて、事例共有をされていることが多く、他エリア同士でも内容の試行錯誤を業界一丸で進められています。実施を検討されている給食会社様は、まずこの部分を見直していただくと成果に繋がりますので、ぜひチャレンジいただきたいところです。
弁当給食は成果の出る手法へすぐに投資すべき
今回はFAXDMについて例を挙げましたが、現在多くの給食会社で実践されている販促術は、
「FAXDM × テレアポ × 訪問営業」
「FAXDM × WEB」
これらが成果高く推移されています。
いずれもFAXDMを筆頭に高い頻度でダイレクトにアピールできる機会は重要であり、費用対効果も高いのが実態です。WEBへの動線設計や販促以降の継続施策と次のステップは続々と待ち構えていますが、入り口の案件づくりは何よりも必須です。給食会社が食数や売上を伸ばすコツは、給食業で押さえるべきKPIを数値とともに把握・設定し、今熱い手法をすぐにやってみることにつきるということです。日本給食業経営総合研究所では、今熱い手法をリアルタイムで共有することができ、給食営業の支援も適宜承っておりますのでお気軽にご相談いただければとおもいます。
