いつもコラムをお読みいただきありがとうございます。
今回は、「アナログ販促での食数アップ」についてお話いたします。
ホームページ(SEO対策)やSNS等、Webマーケティングが主流となっているのは事実ですが、まだまだ給食業では「チラシ」やFAXDMなど「アナログ販促」の効果が高いです。また即効果が出やすいというメリットや特徴があるため、業績アップの際に優先的に取り組む事項として考えられています。
但し給食業においては、「Web×アナログ」の販促が重要です。
なぜ今アナログ販促が重要なのか？
新型コロナウイルス感染症の拡大により、働き方改革が加速したことで、在宅勤務などによる会社への出社人数の減少が原因となり「納品先1社あたりの食数」が落ち込んでいるケースが多いです。この「納品先1社あたりの食数」を伸ばすために効果的な方法が、アナログ販促の代表格である「チラシ」となっています。
チラシの特性は、以下の通りです。
①PUSH型の攻めの販促である
②ある程度反響が読める
③意図したエリアに配布できる
これらの特性を活かし、「今納品している企業から1食でも多くの食数を獲得する」、「足元商圏のシェアを伸ばす」ことができるのがアナログ販促のチラシです。
また「1社あたりの食数」を数値化できていない給食会社様は、重要な指標の一つですので、数値化することが必要です。
1社あたりの食数を伸ばすために
食数が落ち込んでしまうと、どうしても「新規顧客の獲得」に目がいってしまいます。しかし一般的に新規顧客を獲得するには、既存顧客の5倍のコストがかかると言われています。また既存顧客からの食数アップは、配送費・人件費が変わらないので、非常に合理的です。そのため先述の通り新規顧客獲得の前に、まずは「既存顧客の維持・獲得」に取り組むべきです。
「既存顧客の維持・獲得」 のために重要な指標は「1社あたりの食数を伸ばす」ことです。
これは「非喫食者への認知力 × 喫食移行率」と要素を分けることができます。
「非喫食者への認知力」は、「特弁」や「還元DAY」などの企画ごとにチラシを作り配布することが有効です。配布物の頻度としては、献立カレンダー以外に2回ぐらい配布することが、お客様にとっても、配送員にとってもストレスのない範囲です。
「喫食移行率」は、「これを食べたい」と思わせることが重要ですので、「専門店の味」、「お得感の演出」が私のご支援先では非常に効果的です。
特に「月に2回の還元デー」の反響が良く、この日は食数が10～15％程度伸びた事例もありました。また月曜日に実施すると、その週の食数が底上げされるというデータもあります。この還元デーは、通常原価率35％のところ、40～45％で設定し、チラシに写真入りで、一つ一つのメニューのこだわりを訴求しています。この取り組みを実施して半年で、新規顧客獲得の施策をしていないにもかかわらず、食数が15％もベースアップしており、競合他社からの顧客獲得を実感しています。
足元商圏のシェアを伸ばすために
「既存顧客の維持」が仕組み化されたら、次は「新規顧客獲得」です。
特に郊外地域の給食会社様にとっては、配送車1台当たりの食数を伸ばすことが、最も合理的な食数の伸ばし方です。そのためには「現配送ルート上での新規顧客獲得」が効果的です。訪問営業は素晴らしい策ですが、なかなか誰にでもできるものでもないので、試食会募集のチラシを作り、配送パートさんが配送・回収の際のルート上でポスティングすることで、反響を出している会社様もあります。
また訪問の際にも、「チラシを手渡しするだけ」をゴールにすると、ある程度誰でも取り組めます。チラシというPUSH販促で、意図的に自社の足元商圏のシェアを上げ、配送の合理化を進めることが、このコロナ禍においては必要です。
